一位前来罗杰斯就餐的顾客衣冠不整被拒绝入内，
罗杰斯被告上法之，从而引起一场让媒体哗然，
让企业界与法律界关注的民事纠纷案。
这场官司既体现了王大东管理的品位，
也带动了中国服务业市场的转变与成长。
王大东不是好做惊人之语的人，但以他沉稳的性格却一次次在餐饮业发出翻天覆地的“革命”语言。
“消费者不是上帝！”这就是王大东在一片“消费者至上”的经济气候中发出的有些耸人听闻的另类的声音。
王大东一生从事餐饮业，餐饮业是所有商业中服务意识最强、最具体的行业之一。消费者不是上帝又是什么呢？在“消费者是上帝”这一声音响彻全球的时候，顾客刚开始还不习惯扮演上帝角色的国度里，突然冒出第二种声音，其影响是巨大的。在人们意识里，没有异议总是一件好事。
王大东难道吃了豹子胆吗？
时至今日，“顾客第一”的观念已经深入人心；“顾客永远是对的”也逐渐被企业界接受。大到堂堂的CEO，小到谦谦的营业员，都不敢公开表示自己不怕得罪消费者。顾客作为衣食父母，已被当作“神”供奉在企业的祭堂之上，这当然是一种进步。我们曾经有过漫长的不尊重消费者的历史。国营饭店服务员的脸曾经像牛皮癣一样难看过。市场经济神奇的手改变了许多行为与观念，消费者从底层跃入高高的神坛就是一例。不可否认，市场经济流行一种“拜消费者教”。
在王大东之前，似乎所有人都没有动摇过这种观念。
王大东忽然有一天说：“这不对！”
王大东对他的员工说：“服务不是服侍，服务是公平交易，是公民对公民；服侍是不平等的，是奴仆对主子。当服务意识没有建立起来时，顾客是上帝有一定的道理，但服务规范了，就需要相互尊重。”
原来很多简单的道理有时总会被我们忽视、遗忘。
王大东的这种坚持如果是一剂清醒剂的话，那么为什么又会让他时常感到无奈？
市场就是这样万能吗？
竞争不够时，消费者受气；竞争过度时，企业受气。
这几乎是一种规律。
当“海尔”提出“五星级服务”时，当“美的”提出“金牌服务”时，服务已明显成为企业的经营利刃，企业与消费者已经不在一个对等平台上。
更多时候，企业的服务意识指向的不是消费者，而是同行。“服务战”的流行，正是企业挥向竞争对手的武器。
从服务到服务战，企业与企业之间已没有了温情脉脉，更多的是血迹累累。
没有了平等，还会有友谊吗？
没有了友谊，还会有真诚吗？
我有时不得不怀疑五星级服务也不能取代荒山旧屋的风雨故人情。
怎么才能真正的“真诚到永远”呢？
王大东在一次客户恳谈会上，再次发出了掷地有声的“怪论”：
我们要重新思考“顾客是我们的上帝”这句话。我不知道这句话是从哪里传出来的，但我不同意这种说法。在市场经济中，没有上帝，只有平等的商业交易。
他的观念马上受到挑战。
2001年8月30日中午，北京某公司职员周某身穿短裤，脚穿拖鞋来到罗杰斯中关村店准备用餐，被服务人员劝止，建议他换鞋后再来。该顾客以“顾客就是上帝”为由，认为罗杰斯损害了他的合法权益，要求经理出示书面店规。餐厅经理答复说：在罗杰斯，顾客就是顾客，顾客与顾客之间、顾客与经营者之间是平等的尊重关系，顾客不是上帝。
这名经理将周某领至一告示牌前，告示的内容为“为了维护多数顾客的利益，本餐厅保留选择顾客的权利”。该经理以此为由让周离开餐厅。
两个星期后，这位顾客向海淀区法院提交了民事诉讼状。诉称罗杰斯阻止顾客穿拖鞋就餐的行为损害了顾客的利益，请求法院判令罗杰斯餐饮有限公司向原告书面赔礼道歉，并判令被告拆除其“为了维护多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利”为内容的店堂告示。原告还要求罗杰斯赔偿原告精神损失5000元人民币。
此举一下大哗于新闻界，也引起了法律界与企业界的极大关注。一家餐厅能够撬动一个看起来坚不可破的观念吗？企业可以给消费者定位吗？商家可以选择消费者吗？媒体的兴趣已经超越了一件民事纠纷案的意义。
一家媒体用《消费观念也要“入世”》的题目发表了看法。这篇文章写到：
“中国加入WTO、2008年奥运会的举办以及中华民族本身的发展都呼唤着文明的进步。中国入世了，消费者的观念也要紧跟着人世。我们已经看到，虽然民族餐饮业也在为不良消费行为所困扰，但他们并不是挑战的先驱，这样的挑战是由一家西餐厅开始的，中国的商家与消费者还需要多长的时间来适应这个变化的世界？虽然前几年，电影院大嗑瓜子的现象现在已难觅踪影。如今在各大音乐厅的门口看到的人们都是衣着整洁的，我们似乎已经看到曙光。”
有这样一句话，世界上没有人怀疑中国是否具备举办一届成功的奥运会的硬件设施，但是对于中国的人文环境却有着来自多方的质疑。有人说中国与发达国家真正的差距不在于高楼大厦。罗杰斯官司的判决结果还只是一个开始、一个标志，表明有人开始认识到规范消费行为、倡导消费文明的重要性，而真的有一天罗杰斯餐厅不再需要那样一个铜牌的时候，才是真正的社会进步。正如罗杰斯总经理李凡所说：“当文明成了约定俗成的事情，也就是我们摘掉牌子的时机。立牌子是为了将来拆掉牌子。”
10月30日上午，北京周姓顾客控诉罗杰斯快餐厅一案在北京市海淀区法院开庭。
原告北京市经济咨询公司职员周某告北京罗杰斯餐饮有限公司侵犯其名誉权，理由是原告去被告处准备用餐时，因穿拖鞋而被拒之门外。
法庭调查认定：今年8月30日下午1点左右，原告到被告的中关村分店用餐，该店一女实习经理以原告穿拖鞋（衣冠不整）为由，不许其进入，并指着一块告示牌让原告看，牌子上写的是“为了维护多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利”。原告离开约20分钟后再次来到餐厅要求就餐，再次以同样理由被拒绝，原告要求店内人员出示有关规定，得到的答复是没必要为原告一个人出示，“在罗杰斯顾客不是上帝，顾客就是顾客”。后在原告一再要求下，一位餐厅经理出示了一份传真件，称这份传真件的规定中有“男士穿拖鞋不得入内”的内容。两点多，原告还是在这家餐厅买了食品，并在餐厅用餐完毕。原告还叫来了朋友和北京某报记者，直到下午4点多才离开。
有20多人旁听了此案，其中有10位记者。周某没有想到，一次偶然已经让他载人了中国消费者成长史中。消费者的法律意识普遍加强了，遇事总要讨个“说法”，要法律来说对错，这一切是有意义的。
法庭围绕案情展开了答辩。
原告认为自己身穿T恤衫、到膝短裤不算衣冠不整，穿拖鞋进餐厅没有侵犯其他顾客的利益，店内也没有任何告示说明不得穿拖鞋进餐厅，因此被告不许原告进餐厅的理由不成立。另外原告认为被告明示可以“选择顾客”，这是错误的。如果服务性的公共行业可以选择消费者，那出租车就可以因人不同而拒载，商场可以不卖东西给某些人，顾客、乘客等不能享受“一视同仁”的待遇。
原告还认为被告所说的选择顾客是为了多数顾客的利益也是不对的。顾客之间的利益应由顾客自己来平衡，被告没有任何顾客授权谈何为了多数顾客的利益？
原告恳请法庭依据《宪法》、《民法通则》、《消费者权益保护法》以及我国加入的《消除一切形式的种族歧视国际公约》等相关条款的规定，判被告向原告书面赔礼道歉，拆除店内告示牌，赔偿原告精神损失费。
这件案例已将一个法律问题扔给了法律界。
被告答辩说，罗杰斯餐厅对顾客向来一视同仁，从未有过歧视行为。罗杰斯餐厅就餐环境优雅舒适，赢得了顾客的喜爱。答辩人作为经营者，有责任及义务维护经营场所的公共秩序及在此场所大众的公共利益，答辩人劝阻衣冠不整的原告进店就餐并无不当，并且为原告提供了食品，满足了原告的用餐需要；在此过程中，不存在任何意义上歧视或其他有损原告的言行，答辩人行为毫无违反法律之处，原告也未因此产生名誉权受损的客观事实，原告的起诉理由显然不能成立。
这个因顾客穿拖鞋被店家拒之门外的案件看似简单，其所涉及的实质问题却和我们的生活密切相关，那就是商家有无选择顾客的权利，被商家称为上帝的顾客能否遭到拒绝呢？
中南财经政法大学宋君华先生在《法制日报》上发表了自己的看法。他说：一方面快餐厅拒绝顾客穿拖鞋进餐厅，是符合道德要求的。因为“首都市民文明公约”中规定，市民要举止文明。而穿拖鞋到一些较高档次的餐馆用餐，显然是一种不文明行为。为了他人和自己的利益而拒绝不文明行为，餐馆应是没错的。另一方面，为了维护社会公共利益，餐厅拒绝该顾客也是有法律依据的。
顾客到餐厅就餐属民事行为，那么它必然要受到作为“万法之母”的民法的规范。即使是特别法的行使也要以不违背基本法的基本原则为前提。民法的一个基本原则即是“契约自由”，既然你顾客有自主选择商品或服务的自由，那餐厅如果有正当理由就怎能没有选择顾客的权利呢？而且，餐厅之所以拒绝该顾客，只是为了大多数人的利益，为了维护正常的经营秩序，并不是出于歧视或其他恶意。
同时，《民法通则》第7条中还规定了“民事活动应当尊重社会公德，不得损害社会公共利益”的原则。而该顾客穿拖鞋进餐厅，既不尊重别人，也不卫生，甚至影响别人进餐，侵害社会公共利益。所以，不论从道德上还是从法律上，商家都是可以凭借正当理由拒绝不受欢迎的“上帝”的。
一番争论之后，法堂宣布休庭。
这个适用简易程序审理的官司，法官并没有当庭宣判。它之所以如此令人棘手，其实是因为它触及了法学界一直争论的法的本位问题。
宋君华认为：随着法治进程的加快，人们的权利意识得到迅速觉醒，这当然是一件好事。但是，人们的这种权利意识又往往过于狭隘，仅仅局限于一己私利的过分诉求。如此，就又会很容易堕入“权利滥用”的法律误区。而随着经济的发展，社会的进步，法的本位也在发生变化，它正从个人（权利）本位走向社会（责任）本位。当面对个人利益与社会利益的冲突时，法已不像从前那样把砝码全加在个人的一端，而是在对个人意志和权利尊重和保护的基础上谋求社会公共利益的最大化。如此看来，准备拿起法律武器维护自身权益的人们要仔细掂量掂量了。
法律是严肃的，它决不会模棱两可，它必将会给出一个答案。
同年12月6日，法院判决驳回原告周某的所有诉讼请求；案件受理费30元由原告负担。
“罗杰斯把消费者拒之门外，但消费者状告罗杰斯却输了官司”。“消费者究竟是不是上帝？服务业不是服侍业？”这些争论一时屡见报端。
那块写着“为了维护大多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利”的铜牌依然静静的挂在餐厅的一隅，往来的顾客似乎并不在意它，但这成为一件见证历史的“道具”之一。
仍有记者去探营，想了解消费者本身对这件事的看法。
一些人认为消费者花钱也买了氛围。
“我是在报纸上看到罗杰斯官司的，我经常来罗杰斯吃东西。这样的餐厅不是大排档，是讲究的地方。我每次都是下班后来这里就餐，所以每次都穿着职业装。”一位正在就餐的女士对记者说。
当记者问是否介意不文明行为对胃口与心情的影响，她说：“这里的气氛可能不太适合那些言语、举止不文明的人。”
北京市海淀区人民法院在有关本案的民事判决书中有这样的字句：“消费者对消费的选择也包括对消费环境的选择，尤以选择服务方式的消费者对消费环境的要求往往包含在其消费目的中，故经营者创造及维护具备自己特色的消费环境已经成为不可分割的部分……”
北京罗杰斯餐饮有限公司总经理李凡说：“我们一直在努力营造一种氛围，许多白领女士喜欢来这里。但是，在整体消费中，有我们不愿意看到的现象，过去，只是个别现象个别处理，有的男士有衣冠不整、挥发汗味等情况，这些都是对罗杰斯整体消费环境的困扰。个别人会说，我的行为并没有伤害谁，但是，现实中有许多伤害是无形的，个别消费者的不良消费行为伤害的是罗杰斯整体的氛围与广大消费者享受西餐、享受环境的心情。那块警示性的铜牌正是在这种矛盾中竖立起来的。显然，罗杰斯的铜牌肯定不是用来驱赶客人的，没有商家傻到有钱不赚的份儿上。铜牌的内容反映了一种取舍，个别与多数之间的取舍，因为多数人喜欢并且愿意掏钱的‘氛围’才是商家得以持久经营的保证。”
观念终于在这里碰撞着并闪了一下腰。
王大东经受住风雨的考验。
他说，“上帝”毕竟是西方词汇，用汉语讲，“消费者就是大爷”、“花钱的就是大爷”。在这样的理念指引下，许多商家出于经济利益的考虑，一味的纵容消费者的不良行为，以求息事宁人、和气生财，消费者有时真的就如被宠坏了的孩子。
商家与消费者究竟是什么样的关系？北京工商大学陈及教授认为，商家与消费者都是平等的经济主体，他们之间不存在上与下的区别，平等是交易的基础。
王大东再次强调：忠诚有很多种，为了利润迎合消费者是一种；将消费者当真正朋友是一种，朋友做错事有时不能迁就和纵容。
王大东讲了另一件事。
有一天，一位顾客用餐时付钱，钱票很旧，收款员验钞时，标识不清楚，收款员让顾客换一张钞票，结果这位顾客用广东话骂人，收款员听不懂，但王大东听得懂，让顾客不要骂人，那几位顾客挺不服气。王大东就对他们说，我们店不接待你这样的顾客，你们走吧。
随他一起来的几位洋人用英语说，你怎么能这样做生意。
王大东说我就这样做生意。
事后他对所有员工说，服务不是服侍，服务是交易，是平等的，是公民对公民；服侍是出卖人格，是不平等的，是主子与奴仆。
王大东要宣扬的是建立在平等基础上的第二种忠诚。
尽管胜诉，罗杰斯董事长王大东的言辞里却仍然透露着沉重。他说，自从1987年将肯德基带入中国，他一直从事餐饮服务业，他看到了国内服务业市场的转变与成长。
然而这其中有值得赞扬的，也有应该讨论的。国家越发达，服务业的比重也就越大。服务业的成长对文明社会的成长来说非常重要。而服务业的成长，包括业者与消费者的成长。市场经济萌芽时，需要对消费者教育保护，这时出现了“顾客是上帝”的口号无可厚非。而随着市场的成熟，再一味呵护，错误地教育，就会使之成为娇生儿。消费市场的买家、卖家就会分道而驰，就会阻碍服务业的发展。服务业不是服侍业，如果看作是服侍，那么提供服务的商家的经营思想就是讨好，而非提供真正有效益、有效率的服务。
这是大家的事，是所有人的事。排队等候，衣着整齐，不大声喧哗，不在公共场合吸烟，不随地吐痰等等，都是社会公序良俗中最基本的部分。
社会的公序良俗需要每一个人努一把力。这就要求商家在考虑经济效益的同时如果能兼顾社会效益，消费者在自己舒服的同时能想着他人的感受。
这一切全因为服务业不是服侍业。
王大东成了第一个修正“顾客是上帝”这个口号的人了。
前不久，我看了一则电视广告，是一家咖啡商的产品广告。我为这则广告词折服的同时，开始为咖啡另一品牌雀巢担忧起来。
因为这一广告词触动了目标消费群的心灵。在耳目一新的音乐中它是这样说的——
“我不交朋友，只交死党；我不追潮流，让潮流追我；我不要二人世界，我要整个世界！”
单句猛听会吓死人，偶尔一听就会心一笑。
它抓住了一个时代的灵魂本质。
我不由想起了王大东。我猛然认为王大东其实一直在紧紧抓牢这个时代的精神。“只交死党，让潮流追我！”
我发现了王大东儒商的灵魂里充满了很酷的内容。
这件事为王大东带来了意想不到的收获。罗杰斯拒绝了客人，非但没有影响人气，反而更加宾客盈门。这叫酷。而谁也不会拒绝成为酷的一分子。有舍才有得，才叫舍得；品位来自拒绝；有风格才有出类拔萃。而罗杰斯正是渴望这群出类拔萃的人群。
1987年我到北京，大家问：为什么洋快餐好？我说，因为它重视制度。那时的中国餐饮业是产品经济，不是管理经济，它对消费者、经营者的要求都不规范。
不会尊重客户的企业不是好企业，不会尊重制度的客户不是好客户。比如在非吸烟区吸烟、在高档的环境喝醉酒，我不欢迎，你消费时尊重别的消费者了吗？维护大多数的利益才是维护利益。
消费者也要受教育，关于文明的教育，否则，我们如何迎接2008年的奥运会？我们已经能接受到音乐厅听音乐要关掉BB机，为什么不能接受到高档消费场所学会其他的文明？
在罗杰斯官司之前，商家因拒绝消费者而被告上法庭的还有两个案例：
一是“丑女”案。一女士因为容貌的原因被一间酒吧的保安人员强行阻挡，被认为是“不受欢迎”和“禁止入内”的人；另一例则是一消费者在凯宾斯基饭店东花园遭保安轰赶的案件。
为什么王大东避免了可能犯的众怒？北京工商大学商研所所长陈及教授找到了答案：单从其保留选择顾客的权利这一点看，无可指责。拒绝穿拖鞋的顾客并没有什么不妥当。现在是倡导公德的社会，人文主义的社会应建立在尊重他人的基础之上。穿衣打扮，有个人喜好，但自由必须维持在尊重他人利益的前提下。
陈教授还指出，“顾客是上帝”是有条件的，应以公民的基本道德规范为前提。如果认为顾客是上帝就可为所欲为，那么是不是能够由此推导说商场的东西可以白拿？“顾客是上帝”体现的是对顾客的尊重，这是一种对等的关系，没有高下之分。
罗杰斯提出保留选择顾客的权利，反映了管理上的品位。这就是品位差异后面的秘密。
套用那句已开始在白领中流行起来的咖啡广告——
“消费者不是上帝
消费者是朋友
罗杰斯不要客人
罗杰斯要有品位的客人
王大东反对忠诚
王大东要真正的忠诚”
王大东树立了自己的“顾客观”。
有这么一件事，使我总是记在心里：邻居曾在一家小卖部买过一袋冒牌速冻饺子，经营者拒不承认，他只好认倒霉。后来我发现他仍然常去那家小卖部购物，问其故，他说：别的商店太远，那家小卖部不至于总卖假货吧，留心些就是了。
邻居的话使我陷入了沉思。俗话说，“惹不起，还躲不起吗？”不去曾欺诈过自己的商店购物，应该说是消费者反抗奸商的最无能的办法了。然而，许多消费者连这样的办法都不会使用。对这样的消费者，真用得着鲁迅“哀其不幸，怒其不争”那句话了。
常有消费者说：商家口头上称我们是上帝，事实上却把我们当猴耍。在他们看来，消费者的上帝身份是商家封的，消费者能否做上帝，要看商家是否把消费者当上帝。这种观念显然是非常错误的。无论在哪个国家，消费者的上帝地位都不是商家赋予的，而是由消费者自己争取来的。正如主人不能由仆人任命一样。作为市场的最高主宰者，上帝怎么能由商家封呢？在封建社会，那些自己没有文韬武略，完全靠权臣扶植起来的皇帝，如汉献帝，只能任人摆布、做有名无实的傀儡；同样，自身素质不高的消费者，永远也不可能成为名副其实的上帝。把做上帝的希望寄托在唯利是图的商家身上，实在是太幼稚可笑了。
北大教授周其仁曾说过一句大白话：消费者有思想，商家才老实。消费者不是天然的上帝，也非天然的“戏猴”。消费者只有不断提高自身素质，掌握自身的命运，进而掌握商家的命运！谁怠慢消费者，就叫他亏本甚至倒闭、破产。消费者唯有如此，才能成为真正的上帝；反之，就只能是“戏猴”。
有商人说，中国人多，一天骗100个，一辈子骗不完。某些奸商总把欺诈作为发财致富的法宝，就是这一心理在作祟。消费者对付奸商的最好办法之一，就是商家每欺骗一个顾客，就要让他失去十个、百个、千个顾客。也就是说，一个人在某商店受了欺诈以后，不仅自己永远不去该店购物，而且还要提醒自己的亲友、邻居、同事也永远不去那个商店购物，宁肯多跑一些路。这虽是打击奸商的最无能、最消极的办法，却也是最可行、相当厉害的办法。如果消费者连这一点也做不到，那可真应了那句话：可怜之人必有可恨之处！
把消费者尊为“上帝”是舶来品，表示对服务对象的尊重。但在现实生活中，做“上帝”有太多的苦恼，甚至窝囊，因此实在不愿再做下去。这位“上帝”虽然不是至高无上的，至少不是谁想欺负就欺负。其实，贵为“上帝”，既不受尊重，又没有火眼金睛，这“上帝”不做也罢。莫如就叫消费者，甘做“弱势群体”，寻求保护。势单力薄、能力有限的消费者永远不是奸商的对手，治“霸王条款”，治假冒伪劣，归根到底要依靠政府职能部门，依靠执法机构，要治就根治。“上帝”称谓可以舶来，治理市场方法应该可以引进。国外不法商家失去诚信，一旦上了“黑名单”就永远失去了经商资格。若能如此，稳定繁荣就更能有保障了，消费者也无需整天提心吊胆，怕掉进“坑”里。王大东说出“顾客不是上帝”这句话来，就如同他当初卖肯德基一样，还是那两个字：平等！
王大东在美国呆的时间长，再回到中国看到商场上的很多不平等，发出了惊人的感慨。而我们大多数人为什么还似乎无关痛痒，见怪不怪呢？
该是再次醒一醒的时候了。
