Dining Out是一种主题文化，
王大东不仅书写了Dining Out的奇迹，
他要把这种Dining Out的革命进行到底。
罗杰斯“酷”在Dining Out。
Dining Out这个词组暂时没有约定俗成的中文翻译。
在王大东宣扬出这个词之前，中文概念里很难找到与之对应的词汇。
与这个词可以映证的另一个词是“出去吃饭”的意思。但这个词比出去吃饭这种以物质“吃”为主的词语要更精神许多。
Dining Out出去吃饭的行为中含有偏重社交、休闲的意义，享受吃的乐趣。
要去Dining Out的人都会从选择服装开始，选择到一个自己喜欢的环境。一般会先喝一杯鸡尾酒，在用餐时会享受与食物并重的柔和的灯光、优美的音乐、良好的心情。
这是一次身心的自由放牧，有些许的放松，几分的浪漫，甚至还有一些温暖自己的感动。走进罗杰斯餐厅，你感受到的首先就是这些。这里是少男少女的天堂，是疯男疯女应该踩着的一个音符。
这是一次闲暇快乐的旅行，约二三好友、三四知己，仿佛迎面而来的杨柳风香也消融进了一次聚合之中。
我一直想为这个词寻找一个准确的中文。说它有“品”的涵义是不错的，汉语中有“品茗”、“品酒”，但并没有“品餐”；说它有“雅”的内容也是充分的，汉语中有“雅集”、“雅会”，但没有“雅吃”；恕我浅陋，我只知道成语中有“秀色可餐”，文人名士中不乏“美食家”，但总不能贴近地指向一个“吃”的行为。如果硬要用一个词来解释，或许中国书店出过的一本书的书名勉强可以试用，这书名叫《考吃》。“考吃”，在这里可以偷梁换柱将“考”不理解成“考察”，而理解成“考究”和“端庄”。
端庄地出去吃饭，Dining Out。
也许不必画蛇添足了，就Dining Out也行。
我还不知道这个概念是罗杰斯提出的还是王大东的首创，但罗杰斯的创立者之一是美国乡村歌王肯尼·罗杰斯，这是一位美国无人不知的黑人音乐家。我曾上网去搜寻他的资料，阅读这个人的“事迹”却用去了我一整天的时间。这个人是美国乡村音乐的桂冠音乐人，曾获得美国乡村音乐的“终身荣誉奖”，在美利坚音乐史享有崇高地位，是乐坛长青树式的人物。
用了歌手名字的罗杰斯餐厅自然以美国乡村音乐文化为背景，品牌突出了一种温馨的家庭气氛，就连它的食物也主要经营木炭烤鸡、烤排骨、烤肉糕，全是纯正的美国“家常菜”。
王大东在国内餐饮业宣扬了这种概念肯定是无可争议的。他知道一个好的品牌要深入人心赢得市场，刚开始都是“卖产品”，在卖产品的积累中逐步“卖品牌”、“卖管理”。当初肯德基在中国的迅速成功就是品牌的巨大魅力，光卖品牌似乎还不够，好的品牌实际上是“卖文化”、“卖概念”。这种“三段论”应是企业的不二法门。王大东的Dining Out，其实也是一种吃的文化。
王大东选择罗杰斯的经济学上的理由已解述过了，但还有一些非经济的理由，王大东没有说。
也许王大东自己身在庐山，不识庐山真面目。我以为王大东选择罗杰斯正与这种Dining out精神合拍。
罗杰斯是音乐品牌。我没有听王大东唱过歌，但我知道他心中是有音乐流淌的。就像我见过许多终身写诗的人并不是一个真正的诗人一样，王大东与音乐有许多纠缠。
不说王大东这个人50多岁了还天天去“蹦迪”，有一件与音乐有关的事值得一提。
今天，年龄在30岁上下的人大多数都听过“邓丽君”这个名字。这个祖籍河北的台湾歌手，第一次让从极“左”思潮中探出头颅的人，惊讶听到还有另一种音乐存在。七八十年代之交就是这样，一边是当时主旋律反对“靡靡之音”，一边是邓丽君的音乐悄然在民间走红。邓丽君的名字甚至与中国改革开放的形象联系在一起。邓丽君在内地有极大的影响力。
王大东不愿意详细说出他与邓丽君的故事，只是他的一个早已离开他的老部下不经意中说了出来。这个人说：王先生，要是那次你邀请邓丽君回内地开演唱会成功了，这件事肯定会轰动中国。
那是在王大东的肯德基时代，王大东有过一次邀请邓丽君的策划。王大东不愿渲染这件事，只承认与邓丽君是普通朋友，在台湾与泰国有过交往，之外一概守口如瓶。
那一年的夏天，邓丽君猝死在泰国清迈，年仅42岁。邓丽君一生没回过祖国大陆，她的“小城故事”淡淡的随风远去。
王大东的夫人曾这样评价自己的男人，她说他是一个负责任的人。
王大东也曾经动情地用一句话来评价妻子——我太太，是我生命与事业的基础。
中央电视台一次节目中，主持人问王大东：一生中最想感谢的人是谁？
王大东毫不思索地回答：感谢我太太。
说上面这段话不过是想证明一下，一个有非常典雅家庭观的人经营一个家庭特色的餐厅，这或许是当初选定罗杰斯的一个小小原因。
王大东的专长是做餐饮连锁的开创性工作，更擅长的是美式餐饮服务在亚洲的开创。他说，餐饮是人的行业，充满感性的情感。罗杰斯进入中国市场，如何定位？如何经营？将西式快餐同中国本土文化相融合，是罗杰斯在中国存在和发展的生命源泉。
罗杰斯快餐带来的不仅仅是一种新的快餐品种，而是一种餐饮文化，一种生活方式。到罗杰斯来的人不只是以裹腹为主要的目的，而是到这里来体验一种美国的生活文化。
当今中国的消费者已经成长到一个层面，人们已经不满足到餐厅仅仅是吃饭。在美国“吃”的概念有两个，一个是Eating out，中文的意思是出去吃饭，它定位在产品消费上。中国目前大多数餐馆还停留在，我有这个东西，你来吃的标准上。人们到餐厅里得到的只是吃的涵意。英文的另一个吃的意思Dining out，它的中文可以解释为享受吃的乐趣。吃什么东西不是最主要的，在一个很有情调而且非常舒适的环境，同朋友一起享受吃的乐趣。
罗杰斯是定位在Dining out层面上的。我们在给罗杰斯定位的时候，中国消费者已经成熟到开始诉求文化、追求情调和品位了。我们在装修罗杰斯餐厅的时候，非常注重营造文化氛围，座位的舒适度、室内陈设、背景音乐都进行了很独到的考虑。
在罗杰斯进入中国市场之前，中国人对西餐的了解只是美国的汉堡包和薯条或者是五星级酒店的西餐。这些在美国是餐饮方面的两个极端。罗杰斯带来的是美国家常菜，在罗杰斯吃的是快餐的价格，西餐的享受。
王大东就是要把Dining out这样一个品位、一种时尚介绍到中国来。
为什么把Dining out这个理念介绍到中国来，又怎样和有中国特色的文化相结合？这自然首先需要分析一下中西两种文化模式的差别和沟通的可能性。有一次，王大东在同我的交谈中，用了很长的时间一起做了研讨。
我问他：这些年来，在中美两国做餐饮业生意，这是两种完全不同的文化圈子，你觉得这两种不同的文化对商业有什么影响？
王大东侃侃而谈。
确实，我自己有一些独特的体验。我前二十年的时间生在东方的社会，我的第二个二十年时间生活在西方的社会，我的第三个二十年，包括现在，是在太平洋上飞来飞去，所以我能够看到东西方社会某些真正意义上的文化差别在商业社会中的体现。
第一，东方文化讲究百年老店，祖传秘方；而西方文化则要求日新月异，求新求变。我举个例子，祖传秘方百年老店最好的一个例子就是狗皮膏药。信不信由你，在美国，狗皮膏药是很抢手的一样东西。狗皮膏药其实是很好的，我自己就常常用，腰酸背痛的时候用它非常好。可它是祖传秘方，永不改进。药虽然好，但贴在肉上搞得到处都乌七八糟，难看得不得了，贴上去要拿下来就要了命了。可是它死不更改，一百年前是这样，今天还是这样。但是你看可口可乐，它在早期最成功的是玻璃瓶的包装，后来因为铝罐的进步，它就把它最值钱的包装抛弃了，换成铝罐，现在又从铝罐改成了塑料罐，它求新求变。
第二，东方文化在开店时讲究只此一家，别无分号，你要吃就到这儿来，排队排得再长我也不管你，你爱吃就来。西方文化则是一本万利，连锁经营。翻译过来怎么讲呢？东方文化是我的祖传秘方，我开店，只能我有，不能你有；而西方文化的连锁经营是我开了这家店，我知道怎么开，我教你，让大家都有。这是文化上的一个很大的区别。今后，互联网使世界变得更小，没有距离，所以中国人必须通过东方文化去了解西方文化。
第三，东方文化在管理上是向上授权，领导全能。但西方文化在管理上是向下授权，分层负责，即授权给你，由你负责。
第四，有一点很好玩，东方的文化子承父业，是理所当然的。而西方的文化是只承担财富，不承担事业。我三个小孩没有一个要开餐厅的。而我有些朋友，他自己想要在美国做医生，做艺术家，可是家里面爸爸血压高了，马上一个电话把他叫回来说，你是长子，家里的事情需要你来管。生活中我有很多这样的朋友，在美国的社会里，大公司都没有人把公司传给儿子，公司则由职业的管理者来管理。
第五，在东方文化的管理思想里面，行业是各自为政。你是我的竞争者，我怎么也不会和你讲话，就算住隔壁也不会讲话。而在西方社会里，他们虽然是竞争，但是通力合作。我举个例子，我到中国来，肯德基和麦当劳老死不相往来。而他们在美国是好朋友，而且有快餐协会，共同向美国政府申请解决比如说最低工资问题、劳工保险的问题等。竞争是竞争，他们也有共同的利益。我发现在东方的文化里都是各自钻营自己的方法，只要是同行就一定相忌，而不是相辅相成。我觉得这是一个很大的遗憾。
第六，东方文化追求博大广通，名片上头衔越多，表示你越成功。十几个公司的董事加董事长。西方的文化是专一精一，很少有人给你的名片中有两个以上的头衔。只做一行，而且公司也是。亚洲公司行行都做，而西方的文化是行行出状元，他只做一行，但是这一行做得特别精。
第七，东方文化是眼光导向，常常有人说：“这位企业家有独特的眼光。”意思是看老板的眼光怎么样。在西方的社会里，从来没有人谈这位CEO的眼光怎么样，绝对都是有计划的。肯德基到中国来开店绝不是我的眼光怎么样，我只是来执行一个董事会做出的计划。
第八，东方社会在管理中非常注重过程，因为什么，所以什么。但是西方的管理只注重结果。我不是批评，但是我看到几点现象。我自从三年前定居在北京，就发现电视台中有一个很有趣的现象，到处都在讲我们投资了多少亿做了多少事，但从来听不到哪一项投资有多少的回报，所以导致很多人都在讲我去做了什么，结果呢？西方的文化不管你做了什么，而注重我投了多少钱，你回收了多少，我的价值变成了多少了。这就是一个文化上的区别。另外一点也是我在这里感觉到的，常常听到形势大好，或者我打个电话到店里问：“今天的生意怎么样啊？”“还可以。”“还可以”是什么意思？在西方的文化里，如在美国公司里，不能用形容词、副词，只能用数字。你说今天生意不错，那到底比昨天增加了多少啊？我从研究所毕业以后，上班的时候在肯德基策略计划部门工作，有一个老师教我，他说以后不管是做演讲还是回答问题，凡是由上司问你什么事情，你永远都马上回答“就是6.73%”，小数点以后两位，不管你是真的假的。他说在那个时候，绝对不能迟疑，你能够讲出小数点后面两位来，就没有人怀疑你。这也反映出西方文化的一个很大的特点，就是数字管理。
比较了中美两种文化对餐饮业的影响，王大东考虑最多的是，经营罗杰斯，则要注意到诉求的对象、诉求的方式，即给顾客们一个什么样的主题。
出去吃饭这一件事情，这一行为的主题在吃饭。吃那个东西，是一个以物质为主的行为。而Dining-out是在“出去吃饭”行为中间，以精神生活为主要诉求的一个休闲行为，一种社交方式。参加Dining-out的人，首先要选择服装，怎么样着装才合适，知道这个地方吃饭的环境怎么样。常常去吃饭的时候，五六点时会喝点鸡尾酒，然后准备进餐，常常选择的餐厅是以气氛和食物并重，选择食物的同时，会选择一瓶很好的wine。坐下的地方通常都有很柔和的灯光和优美的音乐，使整个人的心情不止是吃东西这件事情，而是沐浴在一个舒适、休闲、生活轻松的环境中来品尝一些食物。或者在吃饭的同时，或者在吃饭以后，跟着音乐翩翩起舞。这个晚上的整个活动、氛围就叫dining-out。有一个环境给你慢慢聊天，这和出去吃饭有很大的不同，出去吃饭就是出去吃饱肚子了事。就西餐而言，你去肯德基、麦当劳，纯粹是eating-out，就是去吃东西，以饱肚子为主。而到罗杰斯来，不止是饱肚子，而是以饱脑子为主，是一种精神享受。吃饭只是工具之一。
王大东要将这个“主题”进行到底！
他特别地找到了他的目标顾客：时尚女性。
试问当今世界谁可以影响最大的消费？答案是女性。
试问今日都市女性有谁不以时尚为荣？答案是没有。
有人说，所有男人辛苦赚来的钱最终都会花在女人身上；有人说，今日女性在网络时代收入丝毫不亚于男士；有人说，女性时尚是为了迎合男性世界的标准；另一些人说，男性在女性时尚中疲于奔命。
不管谁改变了世界，还是世界改变谁，总之时尚女性一路狂奔于时代之前沿。
肯德基、麦当劳将眼光放在了孩子身上，因为孩子虽小但可以影响家庭消费。罗杰斯将顾客锁定在23～35岁的白领女性身上，因为这些女性可以撬动整个世界。
年轻女性属于灿烂的梦想一族。她们诗意般栖居在这个世界上，她们是最诗意的消费者。
我崇敬的世纪老人、杰出女性冰心曾在一文中写道：假如没有女性，这个世界将少了百分之六十的真、百分之七十的美与百分之百的善。
谁都知道要赚女人钱，但谁都知道，这个时代白领丽人的钱也不是好赚的。
因为这是一批有思想、有主张、有个性的优秀女性。
王大东发现了罗杰斯餐厅顾客中75%以上是这样的顾客群。
为了这批杰出并挑剔的女士，王大东的Dining Out赢得了市场。
除环境以外（后面章节还会详提装修布置这个“家”），食品健康卫生，吃完不腻也不会发胖，就显得很重要。
整个烹饪过程要求没有油炸，所有的烹饪方法只限于烤、蒸和煮，并不含脂肪。而且所有产品都是新鲜制作，包括土豆泥在内。王大东说：“早期建立肯德基的时候，第一家肯德基开的时候，土豆泥是把土豆剥皮，煮、压新鲜制作。但后来肯德基已改用脱水的土豆泥粉加水拌调，而不是用人工新鲜的制作方法。”他认为这是品质下降的表现。在罗杰斯尽管可以买到土豆泥粉，但王大东坚持每天早上新鲜制作。
罗杰斯开第二个店是1996年12月在中关村。整个装修味道，像一个乡村古仓。回顾历史，我一生只从事餐饮业，据我以往的经验，一个很简单明显的经济原则：几乎所有餐饮公司第一大的支出是食材的支出，食材的支出是直接成本，你没有销售这个支出不存在，这个支出是越多越好。但是最大的固定支出，会让你亏本的支出就在于房租。我们餐厅付房租，每天是付24小时的，而餐厅开业常常只有12个小时，营业时间最长的也只有12个小时，24小时营业的餐厅不多，95%的餐厅真正的营业时间是中午11：00～14：00，晚上6：00～8：00。其他时间房租付了，但是没有收入。
多数餐厅只能供应两餐，麦当劳在20年前，就看到这一点，花了很大的精力推出早餐，所以麦当劳也做早餐。从另一个角度来看，有很多做晚上生意的餐厅或酒吧，都希望能做午餐，但是都做不到，所以有很多餐厅晚上开到深夜，只做晚饭和夜宵。有鉴于此，大家都希望又能做晚饭，又能做酒吧。我很骄傲、自豪的一点，罗杰斯第二个店，在中关村成功地将晚饭后转为乡村酒吧，罗杰斯本身设计不适合做早餐，是中餐、晚餐和酒吧，我们成功地完成了转型。现在的罗杰斯，北京六家有四家晚上经营酒吧。大体上来说，餐厅的经营效益增加了大概30%。本来一家餐厅的经营50%营业在中饭，50%在晚饭，现在有酒吧的餐厅是中饭1/3，晚饭1/3，夜宵1/3，总销售额增加大概1/3。我们把Dining-out跟娱乐结合在一起，四个都能够经营，一般商场9：00点就关门了，我们邀请了很好的现场乐队表演。更名后的乐杰士现在是一个Dining-out很好的地方，中午谈商业很好的地方，也是晚上娱乐的去处。吃晚饭的地方转化为酒吧，不是关了灯就可以的，要有很多无形环境和气氛的制造，需要有一段时间的培养和经营。
王大东的努力没有白费。
罗杰斯的品牌短短几年在京城无人不知。“有事去罗杰斯，没事去星巴克”竟成了流行用语。
某报曾将罗杰斯餐厅誉为“中国小资的重要阵地之一”。王大东书写了Dining Out传奇。
罗杰斯经营美国“家常菜”——非油炸食品，因此曾被美国心脏协会推荐为最佳保健食品。当时，罗杰斯在北京拥有6家营业面积在400平方米以上的连锁餐厅。有意思的是，授权主罗杰斯国际连锁集团却从1996年起开始因经营不善出现危机，1998年因资不抵债申请破产保护，1999年经破产法庭卖出，由一家名为NATHENS的餐饮集团对其进行资产重组。王大东表示他一直希望继续使用罗杰斯的品牌，并与授权主保持有效联系，但美国方面一直没有回应。“每次北京罗杰斯餐厅开新店或推出新产品，都会向授权主申请批准，但每次都要耗费很多时间精力去和美国方面交涉。”王大东说，“遵守和约成为我们发展的限制。”北京罗杰斯公司拥有罗杰斯中文商标的注册权，但公司董事会考虑后决定启用“乐杰士”新商标。同时北京罗杰斯公司正式通知美国公司停止了授权协议，炒了原授权人的鱿鱼。
从1995年王大东把罗杰斯引进中国市场起，北京罗杰斯没有雇用一位外国员工。王大东认为：洋品牌在中国发展的最大障碍之一就是人才的本土化问题。虽然肯德基、麦当劳现在在中国发展的速度很快，但中国的管理团队一直没有完全实现本土化，未来这个问题一定会成为它们在中国更快发展的瓶颈。
实际上，从1996年12月我们在中关村开第二家店时，美国方面给予我们的支持就已经很少了。到1997年2月，在亚运村开第三家店时，从店面装修设计到人员培训就完全是我们自己做了。美国方面已自顾不暇，没有能力支持我们。后来，我们自己制定北京罗杰斯发展计划，自己设计开发新产品。
王大东本人喜欢跳舞，但北京没有他喜欢的舞厅。于是他在罗杰斯建国门餐厅开辟出一块场地，每周一至周四的晚上这里就成了舞厅，还有专业的拉丁舞老师免费教跳舞，吸引了很多时尚男女。王大东的美国朋友看后说：“罗杰斯餐厅成了你的大玩具。”
这使我想到，先圣孔子就曾说过，人既要“志于道，据于德，依于仁”，还得“游于艺”，即活跃于六艺之中。“罗杰斯”也算是当年的一种“艺”吧，让你把它当作“大玩具”，让你去放松心情，去领悟生命的情调，去享受寓雅于俗的“吃的艺术”。而此之“游”又并非彼之“游”，因为它多多少少有了中西融合的意境，有了更现代的氛围。
