俗话说，知己知彼，百战不殆。企业家首先要对自己的市场地位做一个客观的评估，你是价格上涨的领导者，还是跟随者，还是跟不上将被淘汰者。
所谓领涨者，就是你有充分的定价权。跟随者，意味你有能力把上游的价格上涨转嫁给下游或消费者。如果你只能自己消化采购价格上涨的成本压力，那么，你就很可能在这样的通货膨胀的经济周期中死掉。
凡是敢涨价的，甚至是敢率先涨价的，都是好公司。春节前买白酒的人都能够感觉到茅台的价格至少比去年提高了30%，2月14日情人节当天，白酒行业的“老二”五粮液下发了《调价函》，52度产品每瓶直接上涨70元。
春节过后还提价，可见涨价的底气很足。这也是一年时间内五粮液的三连涨。显然，无论是在白酒行业，甚至是在消费品市场，茅台和五粮液都是可以领涨市场的。
领涨者的定价原则就是消费者的接受程度。比如，在手机市场上，真正有定价权的只有苹果，因此它几乎赚取了手机市场绝大部分利润。其他手机厂商都以它为基准，找到一个可以在市场上占据一席之地的价格定位。
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茅台在白酒市场就相当于苹果在手机市场的地位。这样的厂商可以成为通货膨胀的受益者。因为在通胀背景下，消费者提高了对商品价格上涨的接受程度。至于价格上涨10%、20%还是50%，完全取决于你对价格上涨与销量下降平衡点的把握。
从理论上说，你是可以找到利润最大的定价点的。为什么即使处于市场领导地位，也要考虑涨价的理由，所谓师出有名呢？因为消费者心理有个“公平”准则。这个公平准则是非理性的，是人的动物精神的体现。
举个例子，你喝一瓶青岛啤酒，如果只能到五星级酒店买，你能接受的价格可能是30元，而在一个小餐馆，你能接受的价格可能只有10元。尽管理性告诉你，一瓶青岛啤酒给你带来的享受，不论是在五星级酒店买还是在小餐馆买，其实是一样的，但你能够接受五星级酒店的高价格，你认为很“公平”。
通胀时期，消费者会觉得这个时候价格上涨“很公平”，不会觉得你在利用强势的市场地位欺负他。
高端白酒是奢侈品，并不是必需品。所以，它的定价完全可以是自由的。你要觉得我的价格高，可以不买。但如果是药品，尽管你可能也有独特的市场地位，在定价上却要受到一些限制。
比如，马应龙生产的是麝香痔疮膏，他最近也宣布价格上涨18%，但他很认真的给出了很多价格上涨理由，比如成本上升了，产品研发要增加投入了，等等。因为药品是被动需求产品，一般来说，它不会因为价格下降就增加消费者。反过来，如果得了病，就要用这个药，再贵也得买。
因此，药品价格就需要政府管制，而生产商也需要道德自律。如果遇上重大的灾害，或者战争等大的社会动荡，药品、粮食这样的生活必需品不合理地涨价，是要被骂“发国难财”，挣“昧心钱”的。
对于大多数企业来说，并没有定价权，在市场上只能随波逐流。
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以造纸行业为例，先是从2016年下半年开始，纸张价格上涨，然后会传导到中游的用纸行业，比如纸箱厂，随后会传导到用纸箱做包装的行业，比如家电厂商。
上游纸张涨价了，但纸箱厂由于产能过剩、竞争压力大，不敢涨价，或涨价幅度很小，那么，就意味着它的利润会被挤压。而越往下游，成本上升的压力越大，因为最终消费者能不能接受和消化这样的价格上涨，影响因素很多。
这在市场营销中被称为“牛鞭效应”，或者“长鞭效应”。产业链条越长，这个效应会越明显。
在去年年底乐视电视涨价的时候，小米一度宣布不涨价。显然小米希望利用自己的资金优势，抢占更多的市场份额。但终究没有顶住，上周也宣布红米手机和小米电视都调价。最有可能的因素是小米无法准确判断上游价格上涨会持续多长时间，不调价带来的经济损失到底有多大。
