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第十一章 李遥议价投广告 阎兴整合争代理

李遥来到陆皓的办公室,首先对嘉宾的邀约情况做了汇报,李遥说:“第一,嘉宾邀约:我们计划邀请35家媒体的40位主编级别以上的领导,其中平面媒体22位、网络媒体16位、广播媒体2位,车马费一共是63000元,这个费用是按不同级别从1000-3000元算的,只有于唯一位是5000元的标准。

第二,稿件发布,普通小稿发布不用再另外花钱,但我想选择《新闻晨报》等5家平面媒体,各发布半版约2000字配图的新闻稿,费用是一家2万,一共需要10万元。

这两项是关于产品发布会当天嘉宾邀约和发稿情况的,以上费用合计163000元。预计现场会有一些媒体领导带普通记者过来,为了应对意外情况,另外需有一些备用金,一共申请18万元。这18万的费用全部由我们直接给嘉宾,不经《新闻晨报》的手。”

陆皓说:“你是说,于唯白给我们帮忙?”

李遥说:“是的,除了于唯作为嘉宾出席拿的车马费,报社不另收费,完全是于唯通过个人来邀约嘉宾。”

陆皓:“这么大个人情,我们要付出什么?”

李遥说:“这就是第三个了,《新闻晨报》建议在产品发布会当天做一个铜版纸四连版的外包封。就是用和报纸大小相同的尺寸,用铜版纸彩印的广告,覆盖在报纸的最外层,作为报纸的封面封底,这种形式能够让读者第一眼就看到最主要的广告内容,视觉冲击力强,抓眼球,宣传效果好。一般来说外包封的封面封底是项目的形象宣传,封二封三是项目具体的价值解读。”

陆皓说:“这个形式倒是可以,产品发布嘛,就是要高举高达。费用不低吧。”

李遥说:“55万,刊例价打的5.5折。”

陆皓说:“成本有点高,还有议价空间吗?”

李遥说:“他们还给了另外一个计划。外包封广告是在开放日当天发布,但活动结束后,因为各个媒体的出刊时间不同,所以后续陆陆续续的发稿大概会持续5-10天。所以《新闻晨报》计划,在活动结束15-20天左右的时间,再出一个关于项目价值的更深入的解读,这个也可以看作是从新闻角度来进行炒作,引起业内和客户的强势关注。形式是新闻纸四连版,但是是作为新闻专题出现在新闻版面。”

李遥接着说:“这个价格和外包封价格一样,新闻纸的价格便宜,但因为是刊登在新闻版面,比广告版要贵。我们之前也做过统计,包括向同行打听,《新闻晨报》因为它的新闻影响力和80多万的发行量,这个报价算是合理的。”

陆皓问:“你是说两种形式都要做吗?”

李遥说:“这是《新闻晨报》给的建议,策划部也研究了一下,按照一个正常、有效的推广周期来说,这样的传播形式比较有效。先硬广造势,后新闻宣传,再深度解读。我个人赞同。”

陆皓说:“那就按你的意见办。费用你们再谈谈,100万,做两个。”

李遥说:“好的。董事长,关于于唯的个人情况,我向张彦和任和以及《新闻晨报》的人都打听了一下:他的情况比较简单,河北保定人,没有什么特殊爱好,现在流行的高尔夫、古玩等等他都不沾;平常穿着也比较朴素,不喜欢奢侈品;用餐上没有什么忌口,也不挑酒,上至茅台五粮液、下至二锅头,什么都能喝。他的爱人在某汽车网站做新车上市的测评编辑,现在也是主编的职位,收入也不低。孩子还小,小男孩,正在上幼儿园。于总家里经济条件还不错,其他就没什么有价值的信息了。董事长,我觉得对于这种没什么特点、没什么爱好的人,也就剩打感情牌了。”

陆皓说:“没有嗜好,这种人最难攻克了。那他,脾气性格怎么样?”

李遥说:“经过我上次和他吃饭的观察,很随和,也是典型北方人的性格,大大咧咧,很豪爽。别人对他的评价都是仗义,你敬他一尺,他敬你一丈。就是不能怠慢他,否则会有点儿会记仇。”

陆皓说:“那就好办了,你说得对,这种人就得打感情牌。好吧,那就这样,你去约人,招待的事儿,我让成林准备。”

李遥说:“好,董事长,于唯来的时候,是不是得准备一份随手礼?”

陆皓说:“要送,你有建议吗?”

李遥说:“我能想到的都比较常规,比如万宝龙签字笔、工美的漆盒、西泠印社的印章之类的。”

陆皓问:“他也写字吗?”

李遥说:“好像没有这个爱好。”

陆皓说:“那印章就不合适了。你再想想吧,我也想想。”

李遥回到办公室后,把江峻和郑悫都叫了过来,“董事长同意执行嘉宾名单和推广方案。江峻,嘉宾费用按照18万申请,8万的嘉宾费,10万是5家媒体的发稿费,这18要申请现金。郑总,外包封和新闻专题报道,这两项按照100万行不行?”

郑悫说:“少了10万啊,低于折扣价了,我得向于总请示一下。”

李遥说:“我给于总打电话。”说着拿出手机,拨通了于唯的电话:“于总,你们做的方案,我刚才向陆总做了汇报,陆总非常支持,要我马上推进。”

于唯说:“那好,我让郑悫马上帮你落实。”

李遥笑着说:“那个,不好意思啊于总,我们还有个小小的意见,需要您帮我们解决一下。”

于唯说:“你说。”

李遥说:“外包封和新闻专题,按照100万来做行不行。”

于唯说:“少10万?”

李遥说:“咱们以后肯定是要长期合作的,细水长流嘛。”

于唯说:“没问题兄弟,我看出来了,你们董事长也是痛快人,这么快就做了决策,100就100。咱们就按你说的推进,好吧。我跟郑悫说一下,时间比较紧,赶紧落实。”

李遥说:“那太感谢于总了。”

李遥放下电话不久,郑悫的电话响了,郑悫对李遥说:“是于总。”

李遥点点头,郑悫接通了:“领导。”

于唯说:“西山珺府的推广,你按照100万做合同吧,先把版面档期定下来,和开发商对接要资料或采访都行,尽快把内容的详细方案拿出来。李总那边,你做好配合。”

郑悫说:“好的领导,我就在李总办公室呢,从早上来,跟李总沟通完就着手做方案了,这一天都在李总这办公了。李总也很给力,马上就给落实了。”

于唯说:“那你得好好感谢感谢李总。”

郑悫说:“领导,您放心吧,我一定给李总做好服务。”

电话挂断后,李遥对江峻和郑悫说:“那你们就按照100万来准备合同吧,江峻盯好广告公司对外包封的设计,郑总做好新闻专题的内容规划。这个内容的规划是记者来写吗?”

郑悫说:“我们一般是由策划来写方向、框架,然后和编辑沟通,编辑给出意见后再完善,跟您碰完没问题后,记者再去采写。”

李遥说:“好,那就费费心,尽快拿出方案来。江峻,从嘉宾的费用里拿出一部分,给写稿的记者留一笔稿费。”

郑悫说:“太感谢李总了。”

李遥说:“记者采访、写稿,既是体力劳动,又有智力创造,很辛苦,也非常让人敬重。记者不像你们,做经营的多挣钱啊,挣钱又容易。记者的稿费那都是爬格子苦逼呵呵一个字一个字码出来的,记者那赚的绝对是辛苦钱。”

郑悫笑着说:“我们也没那么容易啊,多久才赶上一个您这样的客户啊,我们也不是天天挣钱,也是饱一顿饿一顿的。”

李遥说:“你们是三年不开张,开张吃三年。今天也不早了,你也辛苦了一天,感谢啊,江峻,晚上你赔郑总吃个饭吧。三环里边中环大厦有一个日料自助,两百多一位,他那食材都很新鲜,味道不错,你们可以去试试。”

郑悫说:“李总不用了,我还得回报社,赶紧把事儿安排下去。”

李遥说:“这都过了下班点儿了,这点事儿,你就打个电话就解决了,剩下的明天再说吧。江峻,你也收拾收拾下班吧,你看看策划部还有谁不着急回家的,你们就一块儿去吃。开好发票就行了。”

江峻说:“行,刚才大家手里都还有点事儿,我们再碰碰,估计再过半小时就能结束了。”

李遥说:“好吧,需要我做什么吗?”

江峻说:“没什么了,主要是开放日当天活动布置和流程的安排,都差不多了。”

李遥说:“好,郑总就交给你了,你安排好。”

转眼间到了9月16日,李遥早上刚到办公室,阎兴就发来了信息,说方案已经做好了,问李遥什么时候提报。李遥本来就是想看看他们的思路,并没想让他正式提报,于是回复说:先把方案发我看看。

不一会儿,阎兴把电话打了过来:“哥哥,给我们个机会提报一下吧,当面向您汇报,有些东西方案里写得不是特别详细,您有疑问的话我们也可以当面向您解释。”

李遥翻了翻日程表,今天除了晚上要接待于唯,倒也没有别的事情,下午还要看一下售楼处、会所的布置情况和接待的细节,也就上午有时间了,于是对阎兴说:“那你现在就来吧,10点前到我这。”

李遥知道阎兴还是要争取西山珺府的媒体投放的代理权,让他做报告也是想看看他们的思路是否能和自己契合,这次既然要来,那就认真听一听吧,于是,李遥叫来江峻,要求策划部全体参加,共同了解下广告代理公司对于项目推广的一些思路。

10点整,钱莺来到李遥的办公室,说阎兴已经到了,会议室已经准备好,可以开始了。

李遥带上笔、本来到了会议室,会议室里,嘉永策划部和明天机构的人员,按主宾位置,都已经坐好,嘉永策划部人员坐在会议室内侧靠墙面对门口的一排,分别是江峻、黄康、钱莺、梁虹、徐昕;明天机构人员坐在背对会议室门口的一侧,一共三人,中间是阎兴,两边分别是两位女士。李遥没有坐到会议桌正对着投影幕布的主宾位,而是让钱莺往右挪了一位,李遥坐在黄康和钱莺之间。见李遥坐在自己旁边,黄康想开会时李遥可能会和江峻有交流,站起来要和江峻换一下位子,被江峻拉住,又重新坐下了。

江峻主持会议,李遥落座后,江峻说:“那我们现在开始会议。正式提报前,我们互相介绍一下团队吧。我们这边,刚刚落座的是我们的领导,营销总监李遥,我是负责策划的,我叫江峻,我旁边的是平面设计师黄康,李总右边分别是媒体主管钱莺、活动策划主管梁虹和市场研究主管徐昕。”

江峻介绍完,阎兴说:“李总,各位领导好,我右边这位女士是我们明天机构副总经理陈燕、左边这位是我们的策划师李茹芳,我是大家的老朋友阎兴。下边请李茹芳向各位领导汇报我们的推广方案。”

江峻看了一眼李遥,李遥点了点头。

江峻说:“开始吧。”

李茹芳说:“各位领导,现在由我向大家汇报关于西山珺府开盘前的媒体推广方案。我们的目标是针对开盘能实现良好的销售业绩,在开盘前共分成三个推广阶段。”

根据明天机构的方案,这三个推广阶段第一是前期准备期,包括一次项目启动新闻发布会,围绕发布会,选择平面媒体做整版硬广、选择网络媒体做项目专题页面;第二个阶段是品牌导入期,给项目进行品牌炒作,制作媒体楼书,线下面向高端会所、娱乐场所、餐饮场所进行精准发行,并刊登项目围挡、户外高炮等户外广告;第三个阶段是集中蓄客期,基于前两个阶段的宣传基础,在第三阶段的早期,召集媒体进行项目品鉴,再进行一轮软文炒作,同时开始进行圈层活动导客,精准覆盖高尔夫球会、银行VIP会员、高端车友会等高端客群资源。

汇报结束后,江峻总结说:“方案比较全面,开盘前重要的阶段都提到了,重要的媒体也都覆盖了。我的个人意见,这个方案还是太常规了,缺乏爆发力和记忆深刻的亮点,主题也不够明确。”

阎兴说:“媒体有很多,组合方式更是无穷多,我们不可能找到最佳的组合方式。就像广告行业的一句话,你花出去的广告费,有一半是无效的,但是你并不知道哪一半是无效的。所以,在推广组合上,永远没有最优方案。”

李遥说:“江峻刚才说的有道理,我们的需求很简单,我们要寻求的,是事件营销,我为什么喜欢新闻炒作呢?因为新闻炒作是四两拨千斤,以小博大,远比广告投放带来的影响力大。你们再好好策划一下,江峻你们把好关,也可以找媒体参与一下,集思广益,头脑风暴,不能闭门造车。”

除了汇报时间长一些,李遥简单讲了几句就结束了。会后,策划部和阎兴、李茹芳继续留在会议室讨论方案的进一步深化的方向。李遥请明天机构副总经理陈燕来到了他的办公室。

陈燕环顾了一下他的办公室,站在办公桌旁,望着国贸桥说:“李总,有没有人说您这个办公室简直无敌啊。”

李遥在沙发区边泡茶边说:“是无敌啊,不过很快就用不上了。我计划等西山珺府的售楼处开放后,就搬到售楼处去办公了。在这边办公天天得两边跑,不方便。”

陈燕从窗前来到沙发区坐下,李遥把泡好金骏眉递给陈燕一杯。

陈燕喝了一口茶,说:“李总这茶不错啊,您这没弄一套功夫茶具啊。”

李遥说:“没有时间啊,只有用这种最简单的方式喝喝茶了。没法细品,就当解渴吧。”

陈燕说:“一看您就是实干家,不搞那虚头巴脑的。”

李遥说:“主要还是没工夫,我也想静下来好好品品好茶啊,要不然,我这个泡茶的方式,就是暴殄天物啊。”

陈燕说:“也是,咱们做地产的,尤其是做营销的,工作排期紧、时间紧、销售压力、回款压力都太大,还真是没有时间好好品味生活。”

李遥说:“你们今年业绩怎么样?”

陈燕说:“太差了,从5月份以后业绩基本上呈现断崖式下跌,市场不好,推广难度增大,很多项目都缩减了推广预算,甚至有的项目直接把所有的推广活动都停掉了。”

李遥说:“上游的开发商不好过,直接影响到你们下游的服务企业。你们判断下半年怎么样?”

陈燕说:“不好说,这都9月份了,还没看到有回暖的迹象。今年是这几年以来市场最差的一年了,除非年底前有刺激政策,否则今年够呛了。但是都快第四季度了,估计很难有刺激政策。”

李遥说:“是啊,房地产是典型的政策市场,不是完全开放的市场,政策不支持,再大的努力也是白费。我们还好的就是前期的基本上卖的差不多了,剩了一些尾货,可以慢慢卖。不管市场怎么样,我们现在最重要的精力就是把西山珺府的产品做好,只有做好了产品,在市场下行的时候,还能有一线生机。未来的市场,只有靠精品才能致胜。”

陈燕说:“我也是这样认为的,以后的项目,不仅要拼地段,还要拼产品。说实在的,我还挺期待西山珺府呢。”

李遥说:“我也期待,我相信这个产品一定会惊艳市场的。”

陈燕说:“那太好了,您看看有什么需要我们做的,义不容辞。”

李遥说:“刚才汇报的推广整合,广度上你们有了,各大媒体基本上覆盖的比较全面。但是深度上你们再挖一挖。我今晚上约了于唯,也会听听他的意见。”

陈燕说:“于总是有不少好的思路。我们和《新闻晨报》一直是战略合作,需要我做什么,您尽管开口。”

李遥说:“这个自然,真的和《新闻晨报》合作了,还少不了你们帮我们垫款呢。”

陈燕说:“这都是小事儿,我最关心的是怎么帮您把项目炒火。”

李遥说:“对,项目的起势很重要,一定要一炮打响。”

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