不管怎么说，谣言已经制造出来了，我们的观察点，需要从制造业转到传销业上来了。
传播，是谣言生命的实现方式。未经传播的谣言，就像一颗不发芽的种子，一只没翅膀的秃鹫，一捆点不着的乱柴，没有任何意义。严格说来那不叫谣言。
也看见过这样一些人，喜欢说假话却总也传不出去，刚作第一度传播就弹了回来给自己享用，好不丧气。是不是他们智商太低，编造能力太差？也不。历来很多精细而聪明的编造怎么也传不出去，而那些破绽百出的胡言乱语却轰传一时，而且轰传者中不乏聪明人，这是为什么？
在军事或金融上故意散布一些谣言是智力角逐，但这是一种短暂而有明确目的的特殊谣言；在轰传民间的一般谣言中，智慧没有什么地位。传谣是一个不可理喻的话语运动，在很多时候，没有比这个运动更能让人感叹人类群体智能之低下的了。大家似乎中了一种魔法，迷迷瞪瞪地传递着那些过后连自己也吃惊的荒唐消息，从而暴露了自身原先掩盖着的大荒唐。
原来，传谣反映了人们隐隐然的一种需要，在需要面前，分析能力就会大大降低。这就像一个饥饿的人突然闻到了一种食物的香味，只会不由自主地走近前去，不会作什么营养成分分析。
说来难于置信，人们对谣言的需要，首先居然是出于求真的需要。大家对自己的生存环境都有或多或少的迷茫，因迷茫而产生不安全感，因不安全感而产生探询的好奇。尤其对那些高出于自己视线的物象，这种心情更其强烈。长久地仰视总是从不平等、不熟悉为前提的，这会产生一种潜在的恼怒，需要寻找另一种视角来透视，这种视角即便在一根并不扎实的悬藤之上，也愿意一哄而起爬上去看个究竟。刘东先生曾在《二十一世纪》上撰文指出：“谣传者何？乃人们为求真而暗辟的信息通道，但其载负之知识却总是因接受主体的私弊而受到虚假的曲解。”我觉得很有道理。刘东先生的这段话，可以进一步用法国学者卡普费雷先生的话来补充：“这个信息必须是人们在等待之中的，它满足人们或是盼望或是恐惧的心理，或符合人们多多少少已意识到的预感。”
那么，在现实生活中，哪一些谣言能契合人们的等待，使他们趋之若鹜呢？
我想了一想，觉得主要有三个特点：似显似隐，似爱似恨，似假似真。下分述之。
似显似隐。
这是谣言对人们的第一诱惑。所谓显，是指大家为之瞩目因此也显得比较重要的物象，但它竟然还有那么多隐晦、暧昧的部位，这不能不刺激人们的探询欲望。例如，一位颇有声誉的官员可能产生婚变；一部大家都喜爱的作品可能会遇到著作权的麻烦；一个公认的漂亮姑娘也许发生了丑闻；一项造福于大众的科研项目说不定是一个骗局……这样的谣言只要一露头，就会烈火干柴，立即烟雾腾腾。
这是由显到隐的吸引力。反过来，也可以由隐到显，一个妓女决定了一场战争的胜负；一颗纽扣连接着一位重要历史人物的身世；一座荒村古庙的地窖里，埋藏着一个已逝政权的大半财富……这样的消息刚刚传出，很多人的判断机制立即就瘫痪了。
美国社会学家G．W．奥尔波特和L．波斯特曼总结出一个谣传的公式：
R=I×A
R是Rumour，谣传；Ⅰ是Important，重要；A是Ambiguous，含糊。这就是说，如果一个谣言所针对的内容，完全不重要或完全不含糊，即任何一方是零，其结果也是零，完全成不了谣传；如果有足够的重要性又有一点含糊暧昧，或者稍稍有点重要却又具有很大的含糊性和暧昧性，都传得起来；如果两头都很充分，谣传就更强大了。当然此间所说的重要是相对的，如前所说，即便一个公司里哪个女职员长得漂亮一点，她在那里也就具有了重要性。含糊也相对，可以是国际谍情，也可以是秋波一闪。
麻烦的是，世间一切重要的人和事，都无不带有隐秘性，即使不是这样，在不重要的族群心目中，他们仍然是隐秘而含糊的。因此，谣传的机制几乎总是生生不息。
似爱似恨。
对于重要而含糊的谣传对象，传播者的心情非常复杂。带着纯粹的仇恨所展开的谣传也是有的，但那是一种特殊的批判方式，与一般的谣传有所不同。一般的谣传大多包含着或多或少艳羡和嫉妒的成分，即便用无稽的故事、鄙视的口气在数落被谣传者的时候，也挟带着某种趋近情态，甚至某种爱意。爱他的权位、名声或外貌，爱得既隐秘又执著。完全参破红尘的无欲之人很难进入谣传系统，也就是这个道理。但是，所爱的一切自己无法享受，又不按自己的心理轨迹运行，于是也就产生恨。谣传，就是爱情之间的徘徊物。能契合人们这种爱恨需要的谣言，就传得起来。
把这种似爱似恨的情绪扩而大之，我们可以看到，谣传其实是反映了人们在社会参与上的欲求和不满足，是人们关心社会、关心他人的一种变态方式。谣传中没有中立者和旁观者，只要竖耳谛听、张口传递，自身的态度和情感也就投注在里面了。因此谣传也就是一群人对社会问题的一种发言，一切关注社会思潮的研究者都不应该忽视。
与现在流行的商品传销相比，谣言的传播不需要考虑作为过程起点的成本和作为过程终点的消费，一个传谣者只顾完成自己的爱情表达而不必顾及来龙和去脉。他是谣传群体的一员却无须依赖谣传群体，因此在被动的表象下有独立的主动性；与商品传销员无法改变商品不同，他还可以在自己的环节上适度改变谣言的内容，所以即便是一次偶然的参与也很能表现出他的内心爱恨，暴露出他的情绪兴奋系统和关注系统。一个谣言广泛流传的根本原因，就在于它被很多人自发的情绪兴奋系统和关注系统选择了。
似假似真。
容易传播的谣言还需要一种似假似真的品相。假的部分，为含糊和暧昧留出了余地，为情绪投入让出了空间；真的部分，为求真的欲望找到了许诺，为进一步传递提供了拐杖。显而易见，其中最值得探究的是真的部分。
谣言中的真，既可以是本质性的，也可以是技术性的。具有本质真实的谣言，即便表现形态再怪诞，历史也不会对它们投之以鄙夷。如果水平较高，它们在某种意义上已近乎于文艺创作，只不过文艺创作是坦示自身的假定结构的，取得了人类早已签署的契约，而作为民间谣言则毫无规范可言，有时也会产生诸多的负面效果。至于技术性的真实则正好相反，倒往往是为了掩盖本质上的虚假而层层加添上去的包装。
被真实包装的谣言很具有蛊惑力，原因不言而喻。人们在日常生活中对一件事情的验证从来就不会是全方位的，只可能作“抽样调查”，而且大家也不讲究“抽样”的主动权，只要稍露真相，“抽样”也即完成。因此，一个半真半假的谎言远比一个彻头彻尾的谎言厉害，它不仅容易招来信赖，而且很难遭到辩驳。受到谣言伤害的人批斥谣言的最激烈词句莫过于“这是彻头彻尾的谎言”，其实这样反而把那个谣言的等级降低了，也反映了受害者最害怕谣言的半真半假状态。如果真是彻头彻尾，那个谣言的力量是有限的。很多谣言被终于揭穿之后，人们总会纳闷当初受害者为何不站出来澄清，除了不正常的政治压力之外，有很大一部分是由于真假掺半，澄清起来颇费口舌，反而会遭致人们的疑惑。中国人习惯于单向思维，要么纯白，要么纯黑，要么彻底受诬，要么活该受罪，你若要细细剖白加在你头上的谣言中七假三真，听的人早已没有那般耐心、那般同情。既然如此，不如哑巴吃黄连。
说是半真半假，实际上成分的相差可以十分悬殊。谣言中最毒的配方，莫过于绝大部分真实只有一个小处虚假，而这个小处却关及人品人格。另一种配方正恰相反，一个相当纯粹的谎言中居然也有了一点拐弯抹角的“真实”。“这事是他家的隔壁邻居亲耳听到告诉我表妹的”；“李总这样的人物总算有头脑的吧，他也说这事可信”……诸如此类，缥缥缈缈的一点旁证，比严密的逻辑推理更容易让人点头。
——就这样，谣言的翅膀在似显似隐、似爱似恨、似假似真中舞动起来了，刹那间已经群鸦蔽天。
谣言在传播过程中，有一个惊人的现象，那就是造谣者和传谣者过些天重新听到的时候，已经面目全非，往往使他们误会成从另一条渠道过来的援军。这真叫做人多力量大，每一个人的奉献使谣言快速地变了形。对此，马丁·路德有一个很好的比喻：“谣言就像雪球，滚的时间越长就越大。”
对于这个比喻，我想了很久。
谣言的雪球不仅可以越滚越大，而且还会越滚越圆、越滚越险。这真是一个可怕的雪球。
越滚越大——这是必然的。谣言形态怪诞，总会有人问为什么会这样，于是总需要有新的谣言去回答这些问题；新的回答又带来了新的问题，那就必须继续制造谣言。就这样，一层层，一圈圈，雪球膨胀了，一个谣言牵出了几倍、几十倍的谣言，轰轰隆隆地滚过来。这样的谣言如果出现在报纸、杂志上，当然更会飞驰九州，气势非凡；
越滚越圆——凡谣言总会露出破绽，那就需要七手八脚地来弥补，弥补处又有印痕，于是再小心翼翼地修理，时间一长，一个简陋的谣言变成了一个无懈可击的故事，连起承转合都很有法度，极具阅读快感；
越滚越险——不管谣言起因如何，一般的传播者只能用最通俗的方法去递送，而民间最通俗的方法则是从道德品质上下功夫，结果，多数谣言传到最后都成了严重的人格伤害，以至广大读者反而对被害者产生了道德义愤，终于把他们逼到生死关口。
如果说，这样的雪球滚动也算是人类的一种游戏，这种游戏实在太残酷了。
